Vinfast Lux SA 2.0 tại Paris Motor Show (ảnh: Michel Stoupak/NurPhoto via Getty Images)
Ba năm sau khi xuất hiện tại cuộc triển lãm Mondial de l’Auto (Paris, Pháp) vào ngày 2 Tháng Mười 2018, VinFast vẫn chưa đưa được chiếc xe nào vào thị trường thế giới. Thế rồi tại sự kiện Los Angeles Auto Show (Tháng Mười Một 2021), VinFast khẳng định họ sẽ bán xe hơi điện (EV) tại Mỹ vào năm 2022… Tại cuộc triển lãm Los Angeles, Michael Lohscheller, với tư cách CEO VinFast, nói rằng VinFast dự tính mở nhà máy tại Mỹ vào nửa năm sau của 2024 và khai trương ít nhất 60 showroom tại riêng California. Tuy nhiên, ngày 27 Tháng Mười Hai 2021, Michael Lohscheller đã rời khỏi ghế CEO VinFast…
VinFast chưa bao giờ công bố ngân sách quảng cáo nhưng chắc chắn là nhiều triệu đôla. Mức độ xả láng cho chiến dịch tiếp thị-quảng cáo của VinFast phải nói là “khủng”. Tại Paris Show 2018, họ “mua đứt” David Beckham chỉ để Beckham đứng cạnh một mẫu xe VinFast (việc mua Beckham thật ra không khó khăn gì vì nhân vật này luôn sẵn sàng đóng quảng cáo, như từng nhiều lần quảng cáo cho các công ty Trung Quốc). Tại Los Angeles Show 2021, VinFast “mượn” Nguyễn Cao Kỳ Duyên lẫn một số nhân vật làm truyền thông trong cộng đồng người Việt ở Nam California…
David Beckham trong chương trình quảng bá VinFast tại Paris Motor Show (ảnh: Thierry Chesnot/Getty Images)
Chiến lược quảng cáo VinFast tập trung vào ba “mũi nhọn”: 1/ Đánh tổng lực trên mặt trận truyền thông bằng cách mua bài trên báo chí trong nước lẫn mua đứt những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội; 2/ Đánh vào “niềm tự hào dân tộc”, bằng cách xây dựng hình ảnh như là một hãng xe hơi đầu tiên mang thương hiệu Việt, do người Việt làm chủ, xe được lắp ráp tại Việt Nam…; 3/ Xóa tất cả thông tin tiêu cực về các sự cố liên quan lỗi xe VinFast.
Xét ở góc độ nào đó, VinFast đang thực hiện tốt ba yếu tố trên, ít ra là đối với thị trường trong nước. Tuy nhiên, cả ba chiến lược này chẳng có ý nghĩa gì khi VinFast “đánh” trên sân nước ngoài. Ở thị trường thế giới, chẳng ai quan tâm đến “niềm tự hào dân tộc” của VinFast. Dân Mỹ xài xe Toyota không phải vì niềm tự hào dân tộc của người Nhật. Hơn nữa, cách mà VinFast nuôi một nhóm dư luận viên để vừa xây dựng hình ảnh vừa xóa vết tích những thông tin tiêu cực cũng không thể thực hiện ở thị trường nước ngoài.
Trong khi đó, hai chiến lược quan trọng – cốt lõi hơn, có tính căn bản hơn – thì chưa thấy VinFast thể hiện. Đó là yếu tố cạnh tranh giá bán (tại triển lãm Los Angeles Show 2021, VinFast vẫn không “tiết lộ” giá hai mẫu xe dự kiến được đưa vào Mỹ); và yếu tố cạnh tranh dựa trên đặc tính vượt trội hơn các đối thủ (VinFast luôn tự so sánh họ với Tesla nhưng chưa bao giờ chứng minh cụ thể bằng những thông số kỹ thuật cụ thể cho thấy xe của họ “ngon” hơn Tesla chỗ nào).
Việc VinFast háo hức với tham vọng phóng nhanh vào Mỹ thoạt nhìn sẽ nghĩ là “đúng thời đúng lúc”, là “thời cơ vàng”, khi mà xe hơi điện (EV) đang là xu hướng, đặc biệt khi chính quyền Tổng thống Joe Biden khuyến khích phát triển EV. Một thăm dò ngày 30 Tháng Chín 2021, khi khảo sát 28 đại công ty Mỹ trong đó có Amazon và T-Mobile, cho thấy họ có kế hoạch mua ít nhất 377,750 EV trong năm năm tới. Chương trình hành động EV Charging Action Plan của Tòa Bạch Ốc đang thúc các cơ quan liên bang trong đó có Bộ Năng lượng và Bộ Giao thông hỗ trợ hết mình kế hoạch “toàn dân xài EV” của Tổng thống Biden, với dự kiến ½ xe mới được bán ở Mỹ vào trước năm 2030 phải là EV.
Trạm sạc là một trong những vấn đề nhức đầu trong kế hoạch phát triển EV tại Mỹ (trong ảnh là một trạm sạc tại Muhlenberg, Pennsylvania – ảnh: Ben Hasty/MediaNews Group/Reading Eagle/Getty Images)
Bộ Giao thông Hoa Kỳ sẽ đưa ra hướng dẫn cụ thể vào trước ngày 11 Tháng Hai 2022 để các thành phố và tiểu bang triển khai trạm sạc điện. Trong gói phát triển hạ tầng trị giá một ngàn tỉ đôla của Tổng thống Biden, có $7.5 tỉ dành cho xây dựng 500,000 trạm sạc EV vào trước năm 2030 – tức là trong một thập niên nữa. Ở thời điểm này, việc xài EV vẫn còn là nỗi “khổ tâm day dứt” của người sử dụng khi xe hết điện giữa chừng. Cần biết, tính đến đầu năm 2020, khắp nước Mỹ có khoảng 115,000 “cây xăng”, trong khi chỉ mới có 4,890 “cây sạc” EV. Một khảo sát từ Tháng Chín đến Tháng Mười 2020 do Plug In America thực hiện với 3,500 tài xế EV cho biết, hơn ½ người kể rằng họ đã “khóc” giữa đường giữa sá như thế nào khi xe “hết bình”, đặc biệt đối với những người xài các thương hiệu EV không phải Tesla.
Đâu phải chỉ VinFast mới thấy xu hướng EV ở Mỹ. Cần biết, tính đến cuối năm 2022 – thời điểm mà VinFast định “tấn công tổng lực” vào thị trường Mỹ, người tiêu dùng Mỹ có đến hơn 100 mẫu EV khác nhau để chọn. Chỉ riêng “ông nội” đại gia General Motors thôi đã dự kiến tung ra 30 mẫu EV mới vào trước năm 2025, trong đó có Cadillac Lyriq SUV và xe tải Silverado chạy hoàn toàn bằng điện. Ford nữa. Hãng này dự kiến tăng sản lượng EV lên 600,000 unit cho thị trường toàn cầu vào trước năm 2030. Ford và SK Innovation vừa tuyên bố chi $11.4 tỉ để dựng nhà máy mới tại Tennessee và Kentucky chuyên sản xuất EV và bình điện cho EV… VinFast tiền nhiều đếm không xuể nhưng liệu có đủ tiền để chơi lại các ông lớn vốn là cao thủ về công nghệ xe hơi?
Benz EQS-Class
Đó là chưa kể nhiều hãng xe khổng lồ khác cũng tung ra EV, chẳng hạn chiếc ID.4 của Volkswagen, Ioniq 5 của Hyundai, rồi Toyota bZ4X cũng “coming on the way”. Ngoài chiếc bán tải F-150 Lightning được đích thân Tổng thống Joe Biden quảng bá, Ford sẽ đưa ra mẫu xe điện cho dòng SUV Explorer và Lincoln Aviator vào năm 2023. Đó là chưa kể Toyota. “Anh” Nhật Bản này “hứa” chi $17.6 tỉ để sản xuất 30 mẫu EV vào trước năm 2030. Mới đây, Toyota đã loan bố mở một nhà máy sản xuất bình điện EV trị giá $1.29 tỉ tại North Carolina trong khuôn khổ kế hoạch đầu tư $13.6 tỉ cho công nghệ bình điện trong một thập niên tới. Trong bối cảnh như vậy, “những chiến tướng được tỷ phú Phạm Nhật Vượng tin tưởng giao nhiệm vụ lèo lái VinFast ra thế giới”, như một bài báo trên VietnamBusinessInsider (27-12-2021) khen tụng lên đến đỉnh phù vân, sẽ làm gì?
Lucid Air
Hãng tư vấn công nghiệp xe hơi lừng lẫy Mỹ, Edmunds, dự báo năm 2022, thị trường Mỹ sẽ tiêu thụ 15.2 triệu xe mới. Con số này cho thấy thị trường Mỹ lớn như thế nào. Trong khi đó, tính đến năm 2020, toàn thế giới mới chỉ tiêu thụ 2.2 triệu chiếc EV; và EV chỉ chiếm vỏn vẹn 2% thị trường xe hơi Mỹ. Hẳn nhiên EV chắc chắn là xu hướng. Người ta sẽ sắm EV nhiều hơn. Thị trường EV sôi nổi hơn. Người tiêu dùng có nhiều mẫu để ngắm nghía chọn mua hơn. Và người ta sẽ mua mẫu nào được chứng thực là an toàn và vừa túi tiền. Còn nếu muốn mua EV sang chảnh thì dân giàu sẽ sắm Porche Taycan, Mercedes-Benz EQS-Class hoặc Audi e-Tron (cả ba mẫu EV này đều được tung ra năm 2022). Cả ba mẫu nhìn đẹp “cưng muốn xỉu”! Tesla so với ba anh này chỉ là hàng “tương đối bình dân”. VinFast thì hạng nào?
Ngay ở California, nơi VinFast dự kiến đặt tổng hành dinh, chiếc VF e35 của họ đã đụng độ ngay một “anh” địa phương rành đường rành sá và rành luật Mỹ lẫn tâm lý người Mỹ hơn VinFast nhiều lần, và “anh” này đang rất nổi và xứng đáng là đối thủ thật sự của Tesla: EV Lucid Air của hãng start-up Lucid. Nói tóm lại, với VinFast, “đừng thấy đỏ mà tưởng chín”. Coi vậy mà không phải vậy. “Chụp” xu hướng là điều cần thiết nhưng không khéo lại “chụp hụt”. Biết “đón gió” nhưng lại không lường được “gió” thổi như thế nào và trước mặt là gió hay bão thì chỉ “từ chết đến bị thương”!
Không có nhận xét nào